Ребрендинг. Як оновити бренд

27.12.2019

Ребрендинг – активна маркетингова стратегія; включає комплекс заходів щодо зміни бренду (як компанії, так і виробленого нею товару), або його складових: назви, логотипу, слогану, візуального оформлення, зі зміною позиціонування. Проводиться в руслі зміни концептуальної ідеології бренду. Це має на увазі, що в компанії (продукті) відбулися досить істотні зміни. Рестайлінг і репозиціонування бренду – складові частини процесу ребрендингу.

Причини ребрендингу

Причини для репозиціонування можуть бути різними: це і помилки при первісній підготовці, внаслідок яких позиціонування бренду було розроблено неправильно або не було розроблено зовсім і склалося стихійно, це можуть бути і ринкові умови, що, активізація конкурентів, поява нових гравців, зміна цільової аудиторії викликані, наприклад, її дорослішанням, необхідністю розширення або зміною географії продажів.

причини ребрендинга

Крім того, в залежності від тих причин, за якими виникла необхідність проведення ребрендингу, він може включати такі етапи як ренеймінг і рестайлінг. Ренеймінг – зміна імені бренду, може знадобитися по ряду причин. Назва – одна з перших матеріалізацій позиціонування, тому в тому випадку, коли змінюється вектор розвитку бренду, відбувається зміна або розширення виду діяльності компанії, змінюються стратегічні завдання, то це логічним чином повинне відбитися в неймингу.

Стратегія та етапи зміни іміджа компанії

Етапи ребрендинга:

  1. Постановка бізнес-цілей

Перше, з чого належить починати ребрендинг, – визначити конкретні цілі, на досягнення яких спрямована сукупність майбутніх заходів. Це основа, не маючи якої, немає сенсу рухатися далі: ви просто даремно витрачатимете час і гроші.

цілі ребрендинга

  1. Аудит ринку:
  • оцінюється стан бренду на ринку і перспективи його розвитку з урахуванням стратегій прямих і непрямих конкурентів;
  • малюється портрет ідеального покупця, з’ясовуються ключові мотиви споживчої поведінки;
  • встановлюється рівень лояльності до бренду і ступінь обізнаності про нього.
  1. Розробка тактики і стратегії

Тепер на підставі проведеного аудиту розробляються короткострокова тактика і довгострокова стратегія, які повинні відповідати вимогам корпоративної культури компанії.

  1. Формування нового образу бренду:
  • перевірити, наскільки цінності організації відповідають іміджу;
  • вивчити ринок, зокрема, прямих конкурентів бренду;
  • ретельно підібрати колірну гамму;
  • вибрати правильне місце для розміщення логотипу бренду;
  • провести тестування нового іміджу на цільових споживачів.
  1. Оновлення складових бренду (рестайлінг)

На даному етапі до роботи приступають професійні дизайнери. Вони вносять необхідні зміни в старі атрибути, за якими бренд можна ідентифікувати серед інших: корпоративні кольори, фірмовий стиль, лого та ін. візуальні елементи.

  1. Тестування бренду в новій концепції

Після внесення змін до бренду виконується його перевірка на співробітників і клієнтів компанії з метою виявлення параметрів, що потребують доопрацювання.

  1. Впровадження оновленого бренду

На заключному етапі шляхом внутрішньої і зовнішньої комунікації поширюється інформація про нові характеристиках і суті бренду серед всіх категорій людей, які з ним тим чи іншим чином стикаються (співробітників, споживачів, конкурентів).

  1. Аналіз ефективності

Щоб оцінити правильність обраного напрямку щодо розвитку бренду, аналізуються такі ключові показники, як рівень впізнаваності торгової марки, кількість покупців і інші в динаміці.

Приклади ребрендинга

Зміна логотипу компанії зі світовим ім'ям завжди було справою непростою і неоднозначною для споживчої аудиторії. Світовий досвід ребрендингу показує що, зміна звичного іміджу фірми супроводжується критикою і невдоволенням з боку прихильників продукції з позначкою звичною для погляду логотипом. Така споживча поведінка має ряд цілком зрозумілих причин. В першу чергу, тут позначається властива більшості людей любов до стабільності і небажання що-небудь міняти. По-друге, відсутність виразних причин для зміни логотипу призводить споживачів в здивування. І, по-третє, якщо новий логотип з дизайнерської точки зору гірше старого, то розраховувати на те, що він буде прийнятий цільовою аудиторією не доводиться.

ребрендинг Animal Planet

ребрендинг Burger King

ребрендинг Cisco

ребрендинг KFC

ребрендинг Master Card

 

Як зрозуміти, що компанії необхідний ребрендинг

Найбільш часто зустрічається вид - оновлення. Згодом старі і звичні торгові марки починають асоціюватися у свідомості споживачів з минулим. Їх позиціонування, яке працювало 10 років тому, поступово втрачає актуальність в наш час. Щоб не втрачати продажу, необхідно «освіжити» образ компанії в сприйнятті споживачів, для чого потрібен ребрендинг.

Ребрендинг може підняти компанію на новий рівень і дати можливість споживачеві подивитися на бренд свіжим поглядом. Роботу можна виконати на відмінно, але ризик помилитися теж дуже вірогідний. Тому, перш ніж вигадувати щось нове, згадайте, що приваблювало клієнтів в старому варіанті.

Інші новини