Ребрендинг. Как обновить бренд

27.12.2019

Ребрендинг — активная маркетинговая стратегия; включает комплекс мероприятий по изменению бренда (как компании, так и производимого ею товара), или его составляющих: названия, логотипа, слогана, визуального оформления, с изменением позиционирования. Проводится в русле изменения концептуальной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании (продукте) произошли довольно существенные изменения. Рестайлинг и репозиционирование бренда — составные части процесса ребрендинга.

Причины ребрендинга

Причины для репозиционирования могут быть различными: это и ошибки при первоначальной подготовке, в результате которых позиционирования бренда был разработан неправильно или не было разработано совсем и сложилось стихийно, это могут быть и рыночные условия, активизация конкурентов, появление новых игроков, изменение целевой аудитории вызванные , например, ее взрослением, необходимостью расширения или изменением географии продаж.

причины ребрендинга

Кроме того, в зависимости от тех причин, по которым возникла необходимость проведения ребрендинга, он может включать такие этапы как ренейминг и рестайлинг. Ренейминг — изменение имени бренда, может потребоваться по ряду причин. Название — одна из первых материализаций позиционирования, поэтому в том случае, когда меняется вектор развития бренда, происходит изменение или расширение вида деятельности компании, меняются стратегические задачи, то это логичным образом должно отразиться в нейминге.

Стратегия и этапы изменения имиджа компании

Этапы ребрендинга:

  1. Постановка бизнес-целей

Первое, с чего надлежит начинать ребрендинг, — определить конкретные цели, на достижение которых направлена ​​совокупность будущих мероприятий. Это основа, не имея которой, нет смысла двигаться дальше: вы просто зря тратить время и деньги.

цели ребрендинга

  1. Аудит рынка:
  • — оценивается состояние бренда на рынке и перспективы его развития с учетом стратегий прямых и косвенных конкурентов;
  • — рисуется портрет идеального покупателя, выясняются ключевые мотивы потребительского поведения;
  • — устанавливается уровень лояльности к бренду и степень осведомленности о нем.
  1. Разработка тактики и стратегии

Теперь на основании проведенного аудита разрабатываются краткосрочная тактика и долгосрочная стратегия, которые должны отвечать требованиям корпоративной культуры компании.

  1. Формирование нового образа бренда:
  • — проверить, насколько ценности организации соответствуют имиджу;
  • — изучить рынок, в частности, прямых конкурентов бренда;
  • — тщательно подобрать цветовую гамму;
  • — выбрать правильное место для размещения логотипа бренда;
  • — провести тестирование нового имиджа на целевых потребителей.
  1. Обновление составляющих бренда (рестайлинг)

На данном этапе к работе приступают профессиональные дизайнеры. Они вносят необходимые изменения в старые атрибуты, по которым бренд можно идентифицировать среди других: корпоративные цвета, фирменный стиль, логотип и др. визуальные элементы.

  1. Тестирование бренда в новой концепции

После внесения изменений к бренду выполняется его проверка на сотрудников и клиентов компании с целью выявления параметров, нуждаются в доработке.

  1. Внедрение обновленного бренда

На заключительном этапе путем внутренней и внешней коммуникации распространяется информация о новых характеристиках и сути бренда среди всех категорий людей, которые с ним тем или иным образом сталкиваются (сотрудников, потребителей, конкурентов).

  1. Анализ эффективности

Чтобы оценить правильность выбранного направления по развитию бренда, анализируются ключевые показатели, как уровень узнаваемости торговой марки, количество покупателей и другие в динамике.

Примеры ребрендинга

Изменение логотипа компании с мировым именем всегда было делом непростым и неоднозначным для потребительской аудитории. Мировой опыт ребрендинга показывает что, изменение привычного имиджа фирмы сопровождается критикой и недовольством со стороны сторонников продукции с отметкой привычной для взгляда логотипом. Такая потребительское поведение имеет ряд вполне понятным причинам. В первую очередь, здесь сказывается присуща большинству людей любовь к стабильности и нежелание что-либо менять. Во-вторых, отсутствие внятных причин для изменения логотипа приводит потребителей в недоумение. И, в-третьих, если новый логотип с дизайнерской точки зрения хуже старого, то рассчитывать на то, что он будет принят целевой аудиторией не приходится.

ребрендинг Animal Planet

ребрендинг Burger King

ребрендинг Cisco

ребрендинг KFC

ребрендинг Master Card

 

Как понять, что компании необходим ребрендинг

Наиболее часто встречающийся вид - обновления. Впоследствии старые и привычные торговые марки начинают ассоциироваться в сознании потребителей с прошлым. Их позиционирование, которое работало 10 лет назад, постепенно теряет актуальность в наше время. Чтобы не терять продажи, необходимо «освежить» образ компании в восприятии потребителей, для чего нужен ребрендинг.

Ребрендинг может поднять компанию на новый уровень и дать возможность потребителю посмотреть на бренд свежим взглядом. Работу можно выполнить на отлично, но риск ошибиться тоже очень вероятен. Поэтому, прежде чем придумывать что-то новое, вспомните, что привлекало клиентов в старом варианте.

Другие новости